El "abc" de la sponsorización y lo otro

Resulta que, a cuento de la posibilidad de que en el corto plazo mi trayectoria profesional cambie hacia nuevo derroteros, estuve analizando con un buen amigo que me acompañó durante algún tiempo en mi etapa como analista de firmas comerciales que utilizaban el deporte como soporte de comunicación, el panorama del patrocinio deportivo. Tras mucho debatir, llegamos a la conclusión de siempre. El ejercicio básico consistente en incentivar el consumo de la masa social de una propiedad (ya sea un club, un evento, o una competición) en el negocio del patrocinador de turno, se hace pocas veces por no decir ninguna. Sin embargo, si se me permite la expresión, la mandanga de la transferencia de valores se repite constantemente para justificar asociaciones que no tienen ni pies ni cabeza. Y digo mandanga porque, en la medida en que el personal no se entera de que, pongamos por caso, la imagen de Nadal refuerza el espíritu ambicioso de Banesto (según el cual tienen el objetivo de ser los número uno en lo suyo), el asunto de los intangibles es irreal a todas luces. Entonces, la pregunta es obligada: ¿cómo puede el ciudadano de a pie ser consciente de que una entidad está definida por unos determinados rasgos? La respuesta tiene que ver con aportarle algo a dicho ciudadano que venga con el envoltorio de cualquiera de dichos rasgos. Así dicho parece fácil pero no lo es tanto. La razón es que no es sencillo encontrar una característica que se preste a este juego en el ADN de una estructura en apariencia inerte. De hecho, es casi imposible. Pero alguna hay. Un ejemplo claro es la tecnología. Veamos cómo.

La campaña “El concurso de fotos de Navidad” del proveedor de correo electrónico Hotmail (concurso fotográfico que premia con 2011 € la instantánea más divertida del periodo de Adviento) promociona una nueva versión del producto consistente en el envío de forma gratuíta de hasta 10 GB de fotos mediante un sistema sencillo integrado en la redacción del propio mensaje. Imaginemos por un momento que una empresa, la que sea, quiere asociarse a valores que tienen que ver con innovación y, para ello, decide facilitar a sus clientes una plataforma de compartición de imágenes similar a la desarrollada por Microsoft descrita anteriormente. Imaginemos también que decide contar con el gigante de la informática a modo de partner y, además, que dicha empresa se acerca a la sociedad mediante su vinculación a eventos deportivos (ya sea como organizador, como mecenas o como participante). Por último, pensemos que su target es gente joven a la que le encanta ver documentos gráficos que tienen que ver con los eventos deportivos con los que se relaciona la mencionada entidad. ¿No estaría en ese caso presentándose ante su público como un negocio marcado por la tecnología desde el aporte de una funcionalidad? Pues eso. En definitiva, que el "abc" de la sponsorización tiene que ver con las deducciones obtenidas de la charla entre mi colega y yo pero lo otro, ojo, lo de la personalidad, aunque no deja de ser la mandanga que decía en el primer párrafo, se puede llegar a conseguir con un poco de sentido común.