Aprovechar la oportunidad

Cuando Bernie Ecclestone quedó hecho unos zorros como consecuencia del asalto que sufrió en su domicilio a manos de unos atracadores, la marca de relojes Hublot aplicó los principios básicos de la metodología DAFO e interpretó que debía aprovechar la oportunidad para hacer una campaña publicitaria de imagen. Sin duda la cosa se prestaba a ello pero resulta tan frívolo buscar intereses comerciales a cuento de asuntos turbios, que sólo se puede considerar un desacierto la puesta en marcha del ejercicio creativo. Un error que podrían evitar en el futuro si decidieran atender a marcas serias que se desenvuelven con soltura en el arte de estar alerta al entorno, ejecutando piezas con estilo y sin dejarse llevar por el todo vale. Y como alguno habrá que ponga en duda que las haya, sirva el ejemplo de Nike para sacarles de su escepticismo. Lo hicieron con Tiger Woods y lo han vuelto a hacer con el deporte español y la operación Galgo. Porque las oportunidades lo son cuando se descodifican como es debido.

El "abc" de la sponsorización y lo otro

Resulta que, a cuento de la posibilidad de que en el corto plazo mi trayectoria profesional cambie hacia nuevo derroteros, estuve analizando con un buen amigo que me acompañó durante algún tiempo en mi etapa como analista de firmas comerciales que utilizaban el deporte como soporte de comunicación, el panorama del patrocinio deportivo. Tras mucho debatir, llegamos a la conclusión de siempre. El ejercicio básico consistente en incentivar el consumo de la masa social de una propiedad (ya sea un club, un evento, o una competición) en el negocio del patrocinador de turno, se hace pocas veces por no decir ninguna. Sin embargo, si se me permite la expresión, la mandanga de la transferencia de valores se repite constantemente para justificar asociaciones que no tienen ni pies ni cabeza. Y digo mandanga porque, en la medida en que el personal no se entera de que, pongamos por caso, la imagen de Nadal refuerza el espíritu ambicioso de Banesto (según el cual tienen el objetivo de ser los número uno en lo suyo), el asunto de los intangibles es irreal a todas luces. Entonces, la pregunta es obligada: ¿cómo puede el ciudadano de a pie ser consciente de que una entidad está definida por unos determinados rasgos? La respuesta tiene que ver con aportarle algo a dicho ciudadano que venga con el envoltorio de cualquiera de dichos rasgos. Así dicho parece fácil pero no lo es tanto. La razón es que no es sencillo encontrar una característica que se preste a este juego en el ADN de una estructura en apariencia inerte. De hecho, es casi imposible. Pero alguna hay. Un ejemplo claro es la tecnología. Veamos cómo.

La campaña “El concurso de fotos de Navidad” del proveedor de correo electrónico Hotmail (concurso fotográfico que premia con 2011 € la instantánea más divertida del periodo de Adviento) promociona una nueva versión del producto consistente en el envío de forma gratuíta de hasta 10 GB de fotos mediante un sistema sencillo integrado en la redacción del propio mensaje. Imaginemos por un momento que una empresa, la que sea, quiere asociarse a valores que tienen que ver con innovación y, para ello, decide facilitar a sus clientes una plataforma de compartición de imágenes similar a la desarrollada por Microsoft descrita anteriormente. Imaginemos también que decide contar con el gigante de la informática a modo de partner y, además, que dicha empresa se acerca a la sociedad mediante su vinculación a eventos deportivos (ya sea como organizador, como mecenas o como participante). Por último, pensemos que su target es gente joven a la que le encanta ver documentos gráficos que tienen que ver con los eventos deportivos con los que se relaciona la mencionada entidad. ¿No estaría en ese caso presentándose ante su público como un negocio marcado por la tecnología desde el aporte de una funcionalidad? Pues eso. En definitiva, que el "abc" de la sponsorización tiene que ver con las deducciones obtenidas de la charla entre mi colega y yo pero lo otro, ojo, lo de la personalidad, aunque no deja de ser la mandanga que decía en el primer párrafo, se puede llegar a conseguir con un poco de sentido común.

La importancia del packaging (segunda parte)

Lo de la importancia del packaging es algo que no por repetido, deja de tener valor. En el caso de vender una idea, la presentación ante el cliente representa ese envoltorio y, por lo tanto, saber expresarlo con palabras resulta fundamental. Porque tener un buen producto entre manos, no garantiza el éxito en este caso. No dudo de las bondades de la Candidatura Ibérica para que España y Portugal organizasen el Mundial 2018 pero, seamos serios, con discursos como el de Ángel María Villar el día decisivo, no se puede ir a ningún lado. Aunque no soy muy amigo del programa “Punto Pelota”, aprovecho un vídeo suyo al respecto de este tema porque recoge perfectamente lo que fue, sin lugar a dudas, una pésima exposición.

Vale que “Mad Men” es una serie de ficción y que en ese sentido, las cosas salen como tienen que salir pero, sinceramente, no le vendría mal al presidente de la Federación Española de Fútbol repasar los discursos del publicista Don Draper cuando intenta convencer a unos tipos de que le responsabilicen de sus campañas en medios. Sirva el ejemplo de cómo habla sobre un vulgar proyector de diapositivas: vídeo.

El Barça-Madrid pensado de forma lateral

Aunque algunos entiendan otra cosa, la disrupción no es más que ese elemento que nos hace dejar de hablar de nuestros asuntos por un momento, y pasar a comentar algo que nos llama la atención. En publicidad, como en la vida, dar con ese punto es fundamental ya que, de lo contrario, los mensajes pasan sin pena ni gloria. Para lograrlo, suele ayudar el pensamiento lateral. Eso de romper una secuencia lógica, si se hace bien, es garantía de éxito. Pero claro, acertar con el ejercicio creativo no es fácil. De ahí que haya tan pocos ejemplos de esto y, de ahí también que, el encontrarnos con uno de ellos, sea motivo de celebración. Justo lo que nos pasa con la campaña de los himnos de Canal + Liga para promocionar el Barça-Madrid. Desplazamiento de conceptos y componentes disruptivos como protagonistas. Todo un acierto. No hace falta decir mucho más. Sólo deleitarse con las ejecuciones:

Congelados

Los días previos a la celebración del partido entre Portugal y España que formalizaba de alguna manera la propuesta de la Candidatura Ibérica para organizar el Mundial de fútbol de 2018, andaba la gente de Nike animando el tema con una aplicación en Facebook consistente en la “congelación” por parte de los usuarios de páginas webs de empresas referentes en cada uno de los dos mercados. Se trataba en este caso de promocionar su nueva línea de ropa térmica “Pro Combat” de la que son prescriptores Cristiano Ronaldo e Iniesta. Sin duda, una brillante idea que tenía su foco estratégico en la primera de las famosas tres “E´s” de los eventos, la “expectación”. O al menos eso era en principio porque, viendo la pobre afluencia de público al estadio de la Luz de Lisboa (lugar de celebración del juego), la acción podría trabajar también en la tercera, la que guarda relación con la “evocación”. Y es que ver las gradas tan vacías dejó frío a todo aquel con ciertos intereses o deseos en lograr el reconocimiento de la FIFA como anfitrión de la principal competición de selecciones. Jugaba la campeona ante un rival de entidad (en condición de local) pero apenas se movilizaron unos pocos miles de hinchas. Mal asunto cuando quieres vender un producto. De acuerdo que no es significativo de nada pero ojo, la imagen que queda de esta puesta de largo oficial es la de cierto desinterés. Algo que, sin duda, estará en el recuerdo de los que deciden la suerte de esta propuesta el día que se concluya definitivamente qué proyecto es el más adecuado para acometer la Copa del Mundo dentro de ocho años. Quizás las prácticas enfriadoras de Nike se viralizaron en exceso.

Contenidos, experiencias y funcionalidades

Aunque pienso que no hay muchas diferencias en el mundo de la comunicación desde que Jack Trout y Al Ries vinieron contando lo del posicionamiento y el valor que tiene el tiempo de ocio de los consumidores frente a las interrupciones publicitarias, uno de los directores generales de una reconocida agencia de publicidad insiste últimamente, que el final de la primera década del siglo XXI representa un cambio en el paradigma de la transmisión de mensajes. Según él, las marcas deben conseguir que los consumidores se acerquen a ellas y no a la inversa (algo que, como digo, ya se sabía) por medio de tres elementos que ha dado en llamar contenidos, experiencias y funcionalidades. Como estamos más o menos de acuerdo con la teoría, nos parece adecuado detallar algo más en qué consiste todo esto. Lo primero no dejan de ser piezas publicitarias que no se ajustan a los formatos convencionales (normalmente, spots convertidos en miniseries que son publicados en Youtube); lo segundo tiene que ver con la organización de eventos; y lo tercero apunta directamente al entorno de Internet y es, sin lugar a dudas, lo que más aporta en el entramado descrito por mi colega.

Haciendo foco en esto último, hay que decir que hablamos de toda una serie de aplicaciones que pueden tener entidad propia o vivir en la red embebidas en las redes sociales de referencia. Y aunque tampoco esto nos pilla de sorpresa, nunca está de más traer al frente algún ejemplo de las mismas debido a que son, ahora mismo, de vital importancia. Y más si combina utilidad con entretenimiento. Es el caso de "Raise Up 10 th", una aplicación de Facebook creada por bwin por medio de la cual se puede seguir la trayectoria del Real Madrid en la Champions mientras se entrena de manera virtual para llegar a ser titular del equipo blanco. Sencillo pero efectivo. Y más si cuentas con un entorno de navegación amigable, un diseño atractivo y el gancho de futbolistas como Kaká, Di María, Özil, etc. Ya dijimos en su día que lo que no son cuentas son cuentos, así que los 12.000 jugadores apuntados en las fechas de lanzamiento del juego son suficiente aval para confirmar que lo expuesto en el primer párrafo de este texto acerca de los nuevos modelos, hay que tenerlo presente.

Comunicación estéril

Siempre he entendido que lo de gestionar la base de datos de clientes del Real Madrid debe ser una tarea complicada y por ello, nunca se me ha ocurrido juzgar con severidad su plan de contactos. Supongo que bastante tienen con mandar felicitaciones de cumpleaños por correo postal. Pero claro, esta falta de exigencia no implica que pasemos por alto aquellas ocasiones en las que no respetan los conceptos fundamentales a la hora de transmitir un mensaje. Cierto que no suelen ser muchas. Pero algunas son. Un ejemplo claro es alguno de los SMS que reciben los abonados para ceder su asiento en caso de no poder acudir a un determinado encuentro (lo que los expertos llaman “dinamizar el mercado secundario”). Si echamos un vistazo a la imagen que ilustra este texto, queda claro que el siguiente domingo (en este caso, 7 de noviembre de acuerdo con la recepción del envío) el Atleti visita el Bernabéu a las 21 horas. Pero, ¿el Murcia? No dicen ni la fecha ni la hora. ¿Cómo quieren que se ceda la localidad? Imposible sin esos datos. Pero hay una pregunta más para la que no tengo respuesta. ¿Cuánto dinero pierde el club con esta estéril comunicación? Ojo con eso.